Haier est née en 1984, lorsque Zhang Ruimin a repris une entreprise de réfrigérateur qui vendait à perte. L’une de ses premières actions en tant que CEO a été de détruire à coups de marteau les modèles défectueux de l’usine. Il marqua ainsi son engagement à vendre des produits de qualité. Aujourd’hui Haier est numéro un mondial des appareils ménagers et 26% de son CA provient de l’export. Si Zhang a réussi, ce n’est pas seulement grâce à la qualité de ses produits, mais surtout grâce à l’empathie qui transparaît dans le design de ses produits.
En 2005, Zhang décide d’adapter ses produits aux besoins de chaque marché, plutôt que pour un hypothétique consommateur type. Haier compte 10 centres de recherche dans le monde chargés de créer des produits adaptés aux consommateurs et à leurs besoins. Citons rapidement : les compartiments multiples pour les congélateurs japonais, les machines à laver grande capacité pour les robes orientales, les lave-linge silencieux pour les italiens ou encore le réfrigérateur doté d’un compartiment spécial pizza pour les américains.
Haier est parvenue à sortir du centre de gravité qui attire la plupart des entreprises, offrant ainsi à ses clients un confort unique et adapté à leurs besoins. Car pour beaucoup de sociétés, l’appel de la moyenne, les « 50% » de part de marché (ou d’électeurs) est trop fort. Elles n’ont pas envie de se positionner aux extrémités considérant que c’est une niche ou une tactique qui a ses limites. C’est pourquoi toutes les entreprises – comme les banques, les assurances, les constructeurs automobiles, les sociétés de service… – se calquent les unes sur les autres. Or la similitude à outrance fragilise les entreprises. Leurs produits ou leurs services peuvent être facilement confondus avec d’autres qui leur ressemblent, et donc être facilement interchangeables. Pour finalement être oubliés lorsque d’autres, plus novateurs ou plus attrayants, apparaissent. Dans la masse et la similitude, vous n’avez d’autre choix que d’entrer dans une lutte fratricide des prix.
Peter Marino, célèbre architecte, disait : « Ne restez pas au centre. Essayez de viser au-dessus ou en dessous. Le centre est réservé à ceux qui doutent, qui sont sur la corde raide. Ils s’y sentent en sécurité. Ce n’est pas mon cas. Au centre, j’étouffe.« . J’ajouterai : le centre est réservé aux entreprises qui manquent de créativité, d’audace et de courage pour oser créer quelque chose d’unique.
