Selon une étude McKinsey, les entreprises de l’index Global 1200 pourraient augmenter leur résultat d’exploitation de 11 % en augmentant leur prix de 1 %. De même, l’auteur de « The 1 % Windfall » a calculé qu’en augmentant ses prix de 1 %, Sears augmenterait son résultat d’exploitation de 150 %, Whirlpool de 34 %, Amazon de 23 %.
Ces données théoriques sont séduisantes. Mais il existe des moyens de s’écarter de la guerre des prix. Certains ont opté pour des modalités de tarification originales qui leur permettent d’éviter la comparaison. D’autres ont su tirer parti des nouvelles technologies pour exploiter au mieux et à grande échelle des politiques de prix variables telles que les enchères ou des réductions personnalisées. De manière générale, les stratégies efficaces sont celles qui permettent de fixer son prix au plus près de la valeur perçue par chaque client : au-delà, le client renonce à son achat ; en dessous, on ampute inutilement sa marge.
4 pistes pour personnaliser vos prix :
- Varier le prix en fonction de la facilité d’usage (accès, stationnement, facilité de paiement, etc.), la proximité, un conditionnement plus ou moins pratique, etc.
Une étude réalisée aux États-Unis a démontré que la brique de lait était en moyenne 24 % plus chère dans les épiceries que dans un supermarché. Les clients sont prêts à payer plus cher, car l’épicerie se trouve plus près de chez eux, avec des horaires d’ouverture souvent plus étendus. - Offrir la primeur de l’offre à ceux qui sont prêts à payer plus : jouer sur la fraîcheur, la nouveauté, une garantie de disponibilité, etc.
Fresh & Easy, une chaîne d’épicerie américaine appartenant à Tesco, a mis en place un système de prix fluctuant en fonction de la durée de la mise en rayon du produit. Un produit qui vient d’être mis en rayon est au prix maximum. Plus le temps passe et se rapproche de la date de péremption, plus le prix baisse. - Différencier significativement les prix dans le temps, sortir des versions rapprochées, etc.
Deux ans après son lancement, le prix de la première version de l’iPhone est descendu à 99$ alors que le prix d’origine était de 599$. Cela reflète la différence d’approche entre le fanatique d’Apple qui veut le produit tout de suite, et l’acheteur prêt à attendre pour obtenir le produit à un prix moins élevé. (nota: depuis, la politique de prix a changé, Apple ayant adopté une politique de prix haut de gamme). - Jouer sur les options payantes.
Les sites d’annonces sur Internet tels que eBay proposent de composer ses annonces à la carte. Le vendeur peut choisir ou non de nombreuses options : mise en valeur, durée de parution, affichage de photos, etc. Celui qui est très pressé de vendre peut ainsi, par exemple, choisir de payer plus pour voir son annonce apparaître en tête de liste.
