L’écurie McLaren essuya un déficit budgétaire conséquent lorsque l’interdiction de publicité pour le tabac lui coûta ses principaux sponsors. Ron Dennis, le grand patron de l’écurie, a demandé à son équipe d’étudier chaque détail opérationnel afin de trouver le moyen de gagner en rapidité, simplicité, efficacité et économie. Elle réalisa que la grandeur d’une équipe ne dépendait pas uniquement de l’argent : l’efficacité et le dévouement permettent d’obtenir des résultats. Au lieu de se contenter de peindre la voiture de course aux couleurs de leurs sponsors, les employés de McLaren se sont mis à porter leurs logos, casquettes et montres, augmentant ainsi leur visibilité. Cette démarche active a permis à McLaren de conclure un important accord de sponsoring avec le géant de la téléphonie Vodafone.
Lorsque vous êtes au niveau zéro de fertilité, vous disposez de ressources limitées par rapport à vos souhaits ou vos besoins. Cette contrainte zéro peut être source d’inspiration, et bien souvent de créativité. Si vous devez limiter votre publicité, chacune de vos déclarations doit générer un maximum d’impact. Amenez les autres à parler de vous en votre nom. Si votre principal support de diffusion coûte trop cher, optimisez les résultats obtenus via un canal plus abordable. Incitez vos équipes à trouver des solutions innovantes et à établir de nouveaux partenariats. Orientez la conversation sur vos produits. Utilisez l’argent, le temps et les ressources de tiers pour atteindre des objectifs mutuels. Ainsi, la chaîne d’hôtels CitizenM s’est associée au fabricant de meubles suisse Vitra pour transformer ses hôtels en showrooms sans débourser un centime.
