Tout dirigeant d’entreprise se pose la question légitime de savoir s’il est plus judicieux de développer ses forces ou de combler ses faiblesses. Pour y répondre, il doit s’appuyer sur la stratégie qu’il a choisie pour l’entreprise. Si cette dernière vise à garantir la survie de l’entreprise, sa priorité sera de combler ses faiblesses. Si en revanche, son objectif consiste à monter en puissance, il devra pour cela développer ses forces. Il devra alors identifier les joyaux de la couronne – les avantages compétitifs de l’entreprise – et évaluer si ces derniers constituent une source réellement concurrentielle en répondant aux exigences suivantes :
- Les joyaux doivent être créateurs de valeur pour le client.
- Ils doivent être uniques et permettre à l’entreprise de se distinguer de ses concurrents.
- Ils doivent être difficilement imitables.
- Ils doivent être exploités de manière judicieuse par l’entreprise.
Par exemple, l’entreprise textile Zara dispose de 3 joyaux de la couronne. Elle affiche des prix réduits, propose des vêtements à la mode et attire une clientèle branchée. L’avantage pour une entreprise de combiner plusieurs joyaux lui permet de capitaliser sur la valeur créée, tout en rendant impossible l’imitation du système par des concurrents. Quels sont vos joyaux de la couronne de votre entreprise ?
Comme Michael Porter disait
L’essence de la stratégie est le choix d’accomplir ses activités d’une manière différente de celle de ses concurrents.
