Les boutiques physiques ont-elles toujours une raison d’être ?

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Je participais il y a 2 semaines à une conférence sur l’avenir du magasin à l’ère du digital – je vous simplifie ici le thème qui ressemblait à un devoir de philosophie. Je remercie encore la société Externis de m’avoir offert le billet d’entrée exorbitant.

 

Donc quel avenir pour les magasins ?

Car confrontés au succès foudroyant des boutiques en ligne (web, smartphone, tablette), de l’ascension inexorable des pratiques communautaires (les gens préfèrent troquer leur perceuse plutôt que d’en acheter une neuve chez Leroy Merlin !), et de la montée en puissance espérée de l’Internet Of Things (montres, capteurs qui commandent à votre place…), les magasins sont de plus en plus désertés. Oui. Pour la première fois en 2014, les achats en ligne ont dépassé les achats en magasin.

 

Bloom, le projet d’Orange

Le projet de l’opérateur Orange apporte une première réponse. En 2001, France Télécom n’avait pas de concept boutique, mais des guichets ressemblant à ceux de La Poste. Le concept boutique apparaît en 2007 avec la naissance de la marque Orange. En 2012, Orange dispose d’un réseau de 6500 boutiques dans le monde, dont 1800 en propre (le reste sont des franchisés). En 2014, Orange pose 2 constats : 1) les boutiques sont moins fréquentées. 2) et 74% des clients en magasin sont des usagers qui veulent découvrir les fonctions de leurs appareils et les services associés. Bref, ils veulent être accueillis et conseillés. Le concept doit être revu.

 

Le voyage est plus important que la destination

Naît alors le projet Bloom (ce nom en vaut bien un autre, non ?). Un nouveau concept de boutique dont l’objectif est d’offrir une expérience client unique. Comment ? Bloom est une boutique organisée comme une fleur. Au centre, on répond aux usagers, ceux qui veulent du dépannage. Et autour l’espace est organisé en univers (les pétales) permettant aux «transhumeurs» (ceux qui se baladent bêtement les mains dans les poches) de découvrir des services et de trouver du conseil. Ces univers sont la maison, la santé, le sport, le voyage, la monnaie, etc. Les produits et les services sont mis en situation avec des écrans pédagogiques, des vitrines digitales, des community wall pour avoir l’avis des autres clients en direct. Avec du wifi et de la 4G garantis, car les clients ne posent plus de questions, ils vont sur internet. Car les clients sont pressés, ils veulent utiliser, tester et payer immédiatement (et beaucoup d’entre eux finalisent leur achat chez eux dans leur moelleux canapé).

Oui, les clients vont sur internet, repèrent voire choisissent. Mais ils aiment aussi toucher, tester, se rendre compte et être conseillés. Le magasin n’est plus forcément un espace de vente, car les clients viennent d’abord chercher une expérience qu’ils n’ont pas sur le net. Et pour chaque produit, chaque service, cette expérience doit être imaginée, repensée, différente, car vous ne vendez pas la même chose que les autres. La boutique physique a donc encore une raison, mais elle doit offrir un voyage que vous devez considérer plus important que la destination (la vente).

J’ai proposé à une Mutuelle, dont j’accompagne la transformation, de s’inspirer du projet Bloom pour repenser ses points d’accueil et de vente. S’il le retient, je vous ferais partager ce projet. En attendant, on se retrouve la semaine prochaine pour une nouvelle expérience client.

J'aide les dirigeants d'entreprise à créer une croissance durable de leurs affaires en fournissant des conseils perspicaces et percutants en stratégie business, marketing et organisationnelle. J'interviens auprès de Grands Groupes, de PME et de startups qui innovent dans le secteur des technologies de l'information, de la communication, de la grande et petite distribution ainsi que dans l'assurance.

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