Les limites de l’innovation incrémentale

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Au début des années 1970 jusqu’au milieu des années 1980, Kirin était la marque de bière préférée des Japonais. En 1987, Asahi, un concurrent apparemment inoffensif qui détenait moins de 10 % du marché, décida de commercialiser Asahi Super Dry, une nouvelle bière au goût prononcé, avec une teneur en alcool plus élevée et moins de sucre. En quelques années, 25 % du marché plébiscita cette nouvelle bière sèche. Kirin, qui avait entre-temps commercialisé sa propre bière sèche, ne parvint pas à reconquérir les consommateurs d’Asahi. En 2001, Asahi avait dépassé Kirin trustant la position de leader. Kirin parvint à regagner un peu de terrain lors du lancement de Kirin Ichiban, fruit de nombreuses innovations dans le domaine du brassage. Toutefois, la popularité de la marque connut un nouveau revers lorsque l’entreprise tenta d’apporter des modifications à l’image de sa bière blonde, créant ainsi la confusion parmi ses consommateurs. Ce n’est qu’en 1998 que Kirin renoua avec le succès en commercialisant la Tanrei, une bière contenant moins de malt et qui bénéficiait d’un taux d’imposition plus faible. Le marché réagit favorablement à ce nouveau produit, permettant à la catégorie des bières à faible teneur en malt de croître rapidement. En 2009, Kirin détenait à nouveau plus de 40 % du marché de la bière au Japon.

La leçon à tirer de cette bataille, est qu’une entreprise peut perdre son leadership sur son marché malgré toute sa “pertinence de marque”, si un nouveau concurrent en redéfinit les critères. Parvenir à vaincre ses concurrents en matière de pertinence de marque est une tâche ardue. Ainsi, la plupart des spécialistes choisissent de développer des “innovations incrémentales” pour maintenir cette “préférence de marque”. Toutefois, le risque de cette stratégie est que vos concurrents peuvent reproduire une grande partie des innovations, ou des avantages fonctionnels, que vous avez développés. Dans un marché en évolution rapide tel que nous le connaissons aujourd’hui, faire légèrement mieux que vos concurrents pourrait s’avérer insuffisant.

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